Imagine que alguém acaba de subscrever a newsletter da sua empresa. Preencheu o formulário, confirmou o endereço de e-mail e está à espera de receber alguma coisa. O que acontece a seguir? Se a resposta for nada, ou uma mensagem automática com duas linhas e um logótipo, há trabalho a fazer.
O e-mail de boas-vindas é um dos primeiros contactos entre uma empresa e um novo subscritor. No E-mail Marketing, esta mensagem serve para confirmar a subscrição, apresentar a empresa, definir expectativas e orientar o destinatário para o próximo passo. Pode ser uma primeira compra, a consulta de um serviço ou simplesmente a leitura de um artigo útil.
Mas há uma diferença entre enviar um e-mail de boas-vindas e construir uma sequência de E-mail Marketing que converte. No primeiro caso, enviamos uma mensagem. No segundo, planeamos uma série de contactos com um objetivo definido, respeitando o tempo e o interesse de quem está do outro lado.
A verdade é que, quando alguém subscreve uma newsletter, o interesse está fresco. Isso não significa que esteja pronto para comprar. Significa apenas que temos uma oportunidade de começar uma relação sem aparecer de repente, semanas depois, a perguntar se ainda se lembra de nós.
O que é uma sequência de e-mail de boas-vindas?
Uma sequência de e-mail de boas-vindas é um conjunto de mensagens automáticas enviadas a novos subscritores ou clientes, de acordo com uma programação previamente definida ou com determinadas acções.
Ao contrário de uma campanha de E-mail Marketing tradicional, enviada manualmente a uma lista num determinado dia, esta sequência é desencadeada por um acontecimento. Pode ser a subscrição de uma newsletter, o registo numa plataforma ou a criação de uma conta numa loja online.
A sequência pode ter apenas dois e-mails ou prolongar-se por cinco ou mais mensagens, dependendo do negócio e do comportamento dos destinatários.
Por exemplo, uma empresa que vende material informático pode começar por apresentar a sua loja, enviar depois um guia para escolher um portátil e terminar com uma recomendação de produtos. Uma empresa de alojamento web pode apresentar os seus serviços, explicar como escolher um plano e convidar o subscritor a consultar as soluções disponíveis.
O princípio é simples. Cada mensagem deve ter uma razão para existir. Se dois e-mails dizem praticamente a mesma coisa, provavelmente um deles está a ocupar espaço na caixa de entrada sem grande utilidade.
Porque é que o e-mail de boas-vindas é importante no E-mail Marketing?
Uma pessoa que acaba de subscrever uma newsletter ainda se lembra de ter preenchido o formulário. Passados vários dias, pode já não se recordar da empresa, da oferta ou do motivo que a levou a deixar o endereço.
É por isso que o momento do envio interessa. Um e-mail de boas-vindas enviado logo após a subscrição permite estabelecer contacto enquanto a decisão ainda está fresca.
Estas mensagens podem obter taxas de abertura superiores às de campanhas regulares, embora os resultados variem consoante o sector, a origem dos contactos, a reputação do remetente e a qualidade da lista. Não vale a pena assumir que qualquer automação vai produzir bons resultados só por estar activa.
O benefício mais interessante está na possibilidade de acompanhar o subscritor desde o primeiro contacto. Em vez de lhe enviar imediatamente uma promoção, podemos explicar o que fazemos, mostrar como resolvemos um problema e apresentar uma proposta comercial quando existir contexto suficiente.
Uma boa sequência também reduz dúvidas. Se alguém subscreveu para receber um guia, convém entregar o guia. Se pediu informações sobre um serviço, faz sentido explicar o que acontece a seguir. Parece evidente, mas há empresas que prometem uma coisa no formulário e entregam outra no primeiro e-mail.
Passo 1. Definir o objectivo da sequência de e-mail de boas-vindas
Antes de abrir a plataforma de E-mail Marketing, decida o que pretende alcançar.
Quer que os novos subscritores conheçam melhor a empresa? Pretende vender um produto? Quer levar os contactos a experimentar um serviço? Ou precisa de ajudar novos clientes a utilizar uma plataforma?
Cada objectivo exige mensagens diferentes.
Uma loja online pode querer incentivar a primeira compra. Uma empresa de serviços pode preferir obter pedidos de contacto. Já uma empresa de software pode procurar que o novo utilizador conclua a configuração da conta.
Escolha um objectivo principal e defina uma acção que permita avaliar o resultado. Por exemplo, se pretende vender um serviço, pode acompanhar os pedidos de orçamento gerados pela sequência. Se pretende activar utilizadores, pode medir quantos concluem a configuração inicial.
Não tente vender cinco coisas diferentes na mesma mensagem. Uma caixa de entrada não é um catálogo telefónico.
Passo 2. Decidir quantos e-mails enviar e quando
Não existe um número universal de mensagens para uma sequência de boas-vindas que converte. O mais sensato é começar com três e-mails, medir os resultados e acrescentar mensagens apenas quando houver uma razão concreta.
Uma sequência curta pode funcionar muito bem para uma empresa com uma oferta simples. Um negócio que exige mais explicações pode beneficiar de cinco mensagens, desde que cada uma acrescente informação útil.
A tabela seguinte apresenta um exemplo hipotético para uma empresa que pretende transformar novos subscritores em potenciais clientes.
| Momento | Objectivo | Conteúdo |
|---|---|---|
| Imediatamente após a subscrição | Dar as boas-vindas | Confirmar a subscrição, apresentar a empresa e indicar o que o subscritor vai receber |
| 2 dias depois | Criar confiança | Partilhar um guia, uma recomendação ou uma resposta a uma dúvida frequente |
| 4 dias depois | Apresentar uma solução | Explicar um serviço ou produto e o problema que resolve |
| 6 dias depois | Reduzir dúvidas | Responder a objecções frequentes ou apresentar um caso de utilização |
| 8 dias depois | Incentivar uma acção | Convidar a pedir informações, experimentar um serviço ou efectuar uma compra |
Estes intervalos são um ponto de partida, não uma regra. Se a subscrição estiver associada à entrega de um recurso, a primeira mensagem deve chegar imediatamente. Se o produto exigir uma decisão mais ponderada, pode fazer sentido espaçar os restantes contactos.
Também convém evitar que a sequência se transforme num mecanismo de perseguição. Se o destinatário já comprou, não deve continuar a receber mensagens destinadas a convencê-lo a fazer a primeira compra.
Passo 3. Estruturar cada e-mail de boas-vindas
Uma mensagem de E-mail Marketing precisa de cumprir quatro funções. Deve despertar interesse, explicar o motivo do contacto, apresentar informação relevante e indicar o próximo passo.
O assunto é a primeira oportunidade para captar a atenção. Deve ser claro e corresponder ao conteúdo da mensagem. «Bem-vindo à nossa newsletter» é perfeitamente aceitável, embora pouco específico. «A sua checklist de segurança já está disponível» explica imediatamente o que o destinatário vai encontrar.
O pré-header, aquele pequeno texto apresentado junto ao assunto em muitos programas de correio electrónico, deve complementar a mensagem. Se o assunto diz que a checklist está disponível, o pré-header pode explicar o que contém.
No corpo do e-mail, vá directo ao assunto. Apresente a empresa quando necessário, explique o benefício e evite blocos intermináveis de texto. Quem lê uma mensagem no telemóvel não tem necessariamente vontade de percorrer seis parágrafos antes de encontrar o que procura.
Por fim, inclua uma chamada à acção, conhecida como CTA. Pode ser um botão para consultar um serviço, descarregar um recurso ou pedir uma proposta. O importante é que a acção esteja relacionada com o objectivo da mensagem.
Um e-mail pode ter vários links, mas deve existir uma acção principal claramente identificável. Se tudo parece urgente, nada parece particularmente importante.
Passo 4. Personalizar e segmentar a sequência
Personalizar não significa começar todas as mensagens com o nome do destinatário. Isso pode ajudar, mas não substitui a relevância.
Imagine que uma pessoa subscreve uma newsletter depois de ler um artigo sobre segurança informática. Outra chega através de uma página sobre criação de lojas online. Enviar exactamente a mesma sequência às duas pode ser cómodo para quem gere a campanha, mas nem sempre é útil para quem a recebe.
Quando existe informação suficiente e obtida legitimamente, pode segmentar os contactos de acordo com a origem da subscrição, os interesses declarados ou as acções realizadas.
Uma empresa de alojamento web pode criar uma sequência para quem procura alojamento WordPress e outra para quem está interessado em criar uma loja online. A primeira pode abordar actualizações, segurança e desempenho. A segunda pode explicar pagamentos, gestão de produtos e requisitos de alojamento.
A personalização também deve respeitar os limites dos dados disponíveis. Se não conhece o nome do subscritor, não invente uma saudação personalizada. Se não sabe qual é o seu interesse específico, comece com informação geral e permita que escolha os temas que pretende receber.
A segmentação deve simplificar a experiência, não transformar cada subscritor num projecto de análise de dados.
Passo 5. Configurar a automação de E-mail Marketing
Depois de definir o conteúdo e o calendário, configure a sequência na plataforma de E-mail Marketing.
O gatilho mais comum é a subscrição de uma lista ou o preenchimento de um formulário. A partir daí, a ferramenta envia as mensagens de acordo com as condições estabelecidas.
Antes de activar a automação, confirme alguns pormenores. A pessoa deve entrar na sequência certa, os intervalos devem estar correctos e as mensagens não podem continuar a ser enviadas quando o objectivo já foi alcançado.
Se alguém efectuar uma compra durante a sequência, por exemplo, pode ser necessário retirá-lo da campanha de aquisição e encaminhá-lo para uma sequência de acompanhamento pós-venda.
Verifique também a integração com o formulário, a loja online ou o CRM. Uma automação mal configurada pode enviar a mesma mensagem duas vezes, ignorar novos contactos ou continuar a comunicar com alguém que já não deve receber aquela campanha.
A entrega das mensagens merece atenção. Configure correctamente os registos SPF, DKIM e DMARC do domínio de envio e acompanhe os problemas de entrega. Uma boa mensagem que acaba na pasta de spam não vai converter grande coisa.
Por fim, teste a sequência com um endereço de correio electrónico de controlo. Confirme os links, a apresentação no telemóvel, o nome do remetente e o funcionamento das regras de saída. É preferível descobrir um erro durante o teste do que receber um ticket de um cliente a informar que o botão não funciona.
Passo 6. Medir os resultados da sequência de boas-vindas
Uma sequência de E-mail Marketing não fica concluída quando se carrega no botão de activar. É a partir desse momento que começa a recolha de resultados.
A taxa de abertura pode ajudar a perceber se os assuntos e o reconhecimento do remetente estão a funcionar, mas deve ser interpretada com cuidado. As funcionalidades de protecção de privacidade de alguns serviços de correio electrónico podem inflacionar as aberturas registadas.
Os cliques permitem perceber se os destinatários interagem com os conteúdos e com as chamadas à acção. Ainda assim, o indicador mais importante depende do objectivo definido inicialmente.
Se pretende gerar vendas, acompanhe as compras atribuídas à sequência. Se pretende obter pedidos de orçamento, conte os pedidos recebidos. Se quer activar utilizadores, meça a conclusão da tarefa pretendida.
Observe também as anulações de subscrição e as reclamações de spam. Um aumento destes indicadores pode revelar frequência excessiva, conteúdos pouco relevantes ou uma diferença entre aquilo que foi prometido e aquilo que está a ser enviado.
Analise cada mensagem individualmente. Se o primeiro e-mail recebe cliques, mas o terceiro quase não gera interacções, investigue o conteúdo, o assunto, o momento do envio e a relevância da oferta.
Altere uma variável de cada vez sempre que possível. Caso mude simultaneamente o assunto, o texto, o intervalo e o botão, será mais difícil perceber o que realmente melhorou os resultados.
Exemplo prático de uma sequência de boas-vindas em cinco e-mails
Vamos imaginar uma pequena empresa portuguesa que presta serviços de criação de sites e alojamento web. O objectivo é transformar subscritores interessados em potenciais clientes, sem tentar fechar negócio logo no primeiro contacto.
E-mail 1. Boas-vindas e apresentação
Envio imediato.
Assunto: «Bem-vindo. Vamos ajudar a sua empresa a ganhar presença online»
O e-mail agradece a subscrição, apresenta brevemente a empresa e explica que o subscritor vai receber conselhos práticos sobre presença digital, criação de sites e alojamento web.
CTA: consultar os serviços disponíveis.
E-mail 2. Resolver um problema concreto
Envio dois dias depois.
Assunto: «O seu site está a trabalhar pela sua empresa?»
A mensagem explica a diferença entre ter um site apenas como cartão de visita e ter uma presença online que ajuda a captar contactos, apresentar serviços e responder às dúvidas dos clientes.
CTA: consultar o guia sobre criação de sites para empresas.
E-mail 3. Apresentar uma solução
Envio quatro dias depois.
Assunto: «O que deve incluir um site para uma pequena empresa?»
O conteúdo aborda aspectos como apresentação dos serviços, contactos visíveis, adaptação a dispositivos móveis, segurança e facilidade de actualização. No final, apresenta o serviço de criação de sites da empresa.
CTA: conhecer o serviço de criação de sites.
E-mail 4. Responder às objecções
Envio seis dias depois.
Assunto: «Quanto trabalho dá manter um site actualizado?»
A mensagem responde a dúvidas frequentes sobre manutenção, alojamento, alterações de conteúdo e apoio técnico. O objectivo não é prometer que nunca haverá problemas, mas explicar que tarefas podem ser asseguradas pela empresa e quais ficam a cargo do cliente.
CTA: esclarecer dúvidas ou pedir informações.
E-mail 5. Convidar ao próximo passo
Envio oito dias depois.
Assunto: «Vamos falar sobre o site da sua empresa?»
O último e-mail resume a proposta de valor e convida o subscritor a explicar o que precisa. Se existir interesse comercial, a equipa pode avaliar o projecto e apresentar uma solução adequada.
CTA: pedir uma proposta.
Esta sequência é apenas um exemplo. Uma empresa com contactos que já pediram um orçamento deve adoptar uma abordagem diferente daquela que utiliza com pessoas que acabaram de subscrever uma newsletter. O conteúdo deve acompanhar o nível de interesse demonstrado, não obrigar todos os contactos a percorrer o mesmo caminho.
Se preferir começar com três e-mails, pode juntar a apresentação e a entrega de conteúdo na primeira mensagem, enviar um guia útil na segunda e apresentar a solução comercial na terceira. É uma forma simples de testar a automação antes de investir tempo numa sequência mais longa.
Erros comuns nas sequências de e-mail de boas-vindas
Um dos erros mais frequentes é transformar a primeira mensagem num folheto comercial. O subscritor ainda está a conhecer a empresa e recebe logo uma lista de serviços, preços e promoções. Pode resultar em alguns casos, sobretudo quando a subscrição foi motivada por uma oferta comercial, mas não deve ser a abordagem automática para todos.
Outro problema é enviar mensagens sem uma progressão lógica. Se o segundo e-mail repete o primeiro e o terceiro volta a apresentar a empresa, a sequência não está a construir uma relação. Está apenas a ocupar espaço na caixa de entrada.
Também convém evitar assuntos enganadores, urgências artificiais e promessas que o conteúdo não cumpre. Uma taxa de abertura elevada não compensa a perda de confiança.
Há ainda a questão da frequência. Cinco mensagens em oito dias podem ser aceitáveis numa determinada campanha e excessivas noutra. A resposta depende do interesse do público, da natureza da oferta e das expectativas criadas no momento da subscrição.
Por último, não deixe a automação esquecida durante meses. Os links podem deixar de funcionar, os serviços podem mudar e as ofertas podem expirar. Tal como acontece com um servidor, uma configuração que funcionava ontem não dispensa monitorização.
Checklist antes de activar a sequência de e-mail de boas-vindas
Antes de colocar a sequência em produção, confirme que o objectivo está definido e que cada mensagem tem uma função específica. Verifique se o primeiro e-mail é enviado no momento certo, se os intervalos fazem sentido e se os assuntos correspondem ao conteúdo.
Teste todos os links e botões. Abra as mensagens num computador e num telemóvel. Confirme o remetente, a apresentação do texto, a existência de uma forma clara de anular a subscrição e o cumprimento das regras aplicáveis à protecção de dados e às comunicações electrónicas.
Garanta que os contactos entram na sequência correcta e que as regras de saída funcionam. Se alguém comprar, pedir para deixar de receber mensagens ou deixar de reunir as condições da campanha, a automação deve reagir de acordo com o objectivo e as regras definidas.
Por fim, prepare a medição dos resultados antes do lançamento. Defina como vai acompanhar cliques, conversões, anulações de subscrição e reclamações de spam. Sem essa informação, estará a enviar mensagens sem saber se estão a cumprir a sua função.
Um e-mail de boas-vindas deve abrir uma relação, não apenas uma campanha
Uma boa sequência de e-mail de boas-vindas começa com um objectivo claro, apresenta informação útil e conduz o subscritor para uma acção coerente com o seu interesse. Não precisa de ser complicada nem de ter uma dúzia de mensagens. Precisa de fazer sentido para quem a recebe.
No E-mail Marketing, a automação permite manter uma comunicação regular sem obrigar a equipa a enviar cada mensagem manualmente. Mas automatizar não significa deixar de pensar. É necessário testar, acompanhar os resultados e corrigir o que não funciona.
Comece com três e-mails, avalie as respostas e acrescente mensagens quando tiver uma razão concreta para o fazer. O falhanço não deixa rasto, mas acrescenta experiência. Desde que alguém esteja a acompanhar os resultados.
Se está a preparar a sua estratégia de E-mail Marketing, consulte também o nosso artigo sobre como criar uma estratégia de e-mail marketing e aprenda a escolher assuntos de e-mail que aumentam a taxa de abertura. Depois, reveja a sua sequência de boas-vindas e confirme se cada mensagem está a aproximar o subscritor do próximo passo.
Quer melhorar os resultados das suas campanhas de E-mail Marketing? Comece por rever a primeira mensagem que os seus novos subscritores recebem. Muitas vezes, é aí que se ganha ou perde a oportunidade de continuar a conversa.