Há uma coisa que acontece com demasiada frequência nas empresas. A equipa de marketing passa horas a preparar uma campanha de E-mail Marketing, escolhe as imagens, revê o texto, confirma os links e agenda o envio. Depois, chega ao campo do assunto e escreve qualquer coisa como «Novidades da nossa empresa».
Está feito. Pode seguir.
O problema é que o destinatário ainda não viu o trabalho que ficou dentro da mensagem. No ecrã, só aparece o remetente, o assunto e, dependendo do serviço de correio electrónico, uma pequena parte do texto de abertura. É com essa informação que decide se abre o e-mail, se o deixa para mais tarde ou se o envia directamente para o lixo.
Os assuntos de e-mail que aumentam a taxa de abertura não precisam de truques complicados. Precisam de transmitir uma razão concreta para ler a mensagem. Neste artigo, vamos ver como escrever assuntos de E-mail Marketing mais eficazes, com 30 exemplos organizados por objectivo e algumas regras práticas para melhorar os resultados das próximas campanhas.
O que torna um assunto de E-mail Marketing eficaz?
Um bom assunto responde, ainda que parcialmente, a uma pergunta simples do destinatário. O que ganho em abrir esta mensagem? Pode ser uma informação útil, uma oferta relevante, uma resposta a um problema ou uma novidade que realmente lhe interessa.
A clareza costuma ser um bom ponto de partida. Uma empresa que vende material informático pode escrever «Como escolher um portátil para trabalhar fora do escritório». É mais esclarecedor do que «Temos novidades para si». O primeiro assunto indica o tema e ajuda o destinatário a perceber se a mensagem lhe interessa.
A curiosidade também funciona, desde que exista alguma coisa por detrás dela. «Três erros que podem comprometer o seu próximo backup» desperta interesse junto de quem gere sistemas informáticos porque apresenta um problema reconhecível. Já «Não vai acreditar no que descobrimos» promete muito e não explica praticamente nada.
A relevância depende, em boa parte, do conhecimento que a empresa tem dos seus subscritores. Uma loja online pode enviar uma campanha sobre acessórios para quem comprou um computador recentemente, em vez de enviar a mesma promoção para toda a base de dados.
A urgência tem o seu lugar, mas deve corresponder à realidade. Se uma campanha termina na sexta-feira, faz sentido indicá-lo. Inventar uma contagem decrescente ou anunciar uma última oportunidade que se repete todas as semanas acaba por desgastar a confiança.
Erros comuns nos assuntos de E-mail Marketing
O primeiro erro é tentar vender tudo no assunto. Quando uma mensagem promete descontos, novidades, vantagens exclusivas e uma oportunidade imperdível, o destinatário fica sem perceber qual é a informação principal.
Outro problema é o excesso de maiúsculas, pontos de exclamação e emojis. Um símbolo pode dar personalidade a uma mensagem, mas não substitui uma proposta clara. E expressões como «GANHE DINHEIRO JÁ!!!» podem levantar suspeitas, tanto ao destinatário como aos sistemas de filtragem.
Convém também evitar o clickbait. Se o assunto promete cinco formas de reduzir custos, o conteúdo deve apresentar essas cinco formas. A diferença entre uma boa campanha e uma campanha enganadora está muitas vezes na distância entre a promessa e aquilo que o leitor encontra.
Por fim, não confunda o assunto com uma garantia de entrega. Um texto bem escrito não impede, por si só, que a mensagem seja classificada como spam. A reputação do remetente, a autenticação do domínio, a qualidade da lista, as queixas dos destinatários e outros factores técnicos também contam.
Quem trabalha com servidores de correio electrónico sabe que não basta carregar no botão de envio. A mensagem tem de chegar à caixa de entrada e merecer a atenção de quem a recebe.
30 exemplos de assuntos de E-mail Marketing por objectivo
Os exemplos seguintes são modelos que podem ser adaptados a diferentes empresas. Não são fórmulas com resultados garantidos. O desempenho depende do público, da oferta, do momento do envio e da relação que a empresa já construiu com os seus subscritores.
Boas-vindas
Quando alguém subscreve uma lista ou cria uma conta, o primeiro e-mail deve confirmar que a inscrição foi recebida e explicar o que acontece a seguir.
- Bem-vindo à [Marca]. Comecemos pelo essencial — adequado a uma primeira mensagem de apresentação.
- A sua inscrição está confirmada. Veja o que preparámos — indicado para uma newsletter ou comunidade.
- Obrigado por se juntar a nós. Este é o próximo passo — útil quando existe uma acção concreta a realizar após a inscrição.
Newsletter
Uma newsletter deve dar ao leitor uma ideia do conteúdo que vai encontrar. Se a mensagem reúne artigos, conselhos e novidades, convém destacar o elemento mais interessante dessa edição.
- Newsletter de outubro. Cinco ideias para melhorar o seu site — adequado a uma publicação mensal com conteúdo prático.
- O que mudou esta semana no mundo digital das PME — indicado para uma newsletter informativa dirigida a empresas.
- Antes de fechar o mês, reveja estes três pontos — útil para conteúdos de gestão, organização ou tecnologia.
Promoções e ofertas
Nas campanhas comerciais, o destinatário deve perceber o que está em promoção e, quando isso fizer sentido, até quando pode aproveitar a oferta.
- 20% de desconto em alojamento web até sexta-feira — exemplo de uma promoção com prazo definido.
- Renove o seu domínio e prepare o próximo ano — adequado a uma campanha de renovação de serviços.
- Uma oferta para actualizar o seu equipamento de trabalho — indicado para uma campanha dirigida a clientes com necessidades específicas.
Os descontos, as datas e as condições apresentados nos assuntos devem corresponder à oferta real. Uma promoção que nunca termina deixa de parecer uma oportunidade.
Lançamento de produto
Quando existe um produto ou serviço novo, o assunto deve explicar o que chegou e, se possível, porque merece atenção.
- Conheça o novo serviço de manutenção WordPress — directo e adequado a uma base de clientes empresariais.
- Já está disponível. Uma nova forma de gerir as suas encomendas — indicado para o lançamento de uma funcionalidade.
- Novo curso de SEO. Aprenda a melhorar as páginas do seu site — adequado a uma plataforma de formação.
Reativação de subscritores
Se alguém deixou de abrir as mensagens, pode fazer sentido enviar uma campanha para perceber se continua interessado. Não é necessário dramatizar o silêncio.
- Ainda quer receber os nossos conselhos sobre marketing digital? — permite confirmar o interesse do subscritor.
- Há novidades desde a sua última visita — indicado quando existem actualizações relevantes.
- Prefere continuar a receber a nossa newsletter? — adequado a uma campanha de confirmação de preferências.
A reactivação deve respeitar as regras aplicáveis à protecção de dados e ao marketing directo. Se não existir fundamento para continuar a enviar mensagens, insistir não resolve o problema.
Carrinho abandonado
No comércio electrónico, uma mensagem de recuperação deve recordar a acção que ficou por concluir e facilitar o regresso à loja.
- Os artigos que escolheu continuam no seu carrinho — simples e adequado a uma primeira mensagem.
- Ficou alguma dúvida antes de concluir a encomenda? — útil quando o cliente pode precisar de informação adicional.
- Retome a sua encomenda na [Marca] — indicado para uma mensagem curta com ligação directa ao carrinho.
Antes de activar esta automação, confirme se o sistema identifica correctamente o carrinho, se os produtos continuam disponíveis e se a mensagem não é enviada depois de a compra já ter sido concluída.
Conteúdo educativo
As campanhas educativas funcionam melhor quando prometem resolver uma dúvida concreta. O assunto deve apresentar o problema ou o benefício sem exagerar.
- Como melhorar a segurança das passwords na sua empresa — adequado a conteúdos de cibersegurança.
- SEO para PME. Por onde começar sem complicar? — indicado para um artigo introdutório.
- Três verificações que deve fazer antes de enviar uma newsletter — útil para profissionais de marketing digital.
Pós-compra e fidelização
Depois de uma compra, a comunicação não tem de terminar com a factura. Pode ajudar o cliente a utilizar o produto, resolver dúvidas e conhecer serviços complementares que façam sentido.
- A sua encomenda chegou. Veja como tirar mais partido dela — adequado a produtos que exigem alguma aprendizagem.
- Cinco dicas para aproveitar melhor o seu novo equipamento — indicado para lojas de informática e electrónica.
- Obrigado pela confiança. Como correu a sua experiência? — útil para recolher feedback após a compra.
Três exemplos adicionais para campanhas comerciais
Há campanhas que não encaixam perfeitamente nas categorias anteriores, mas que também merecem um assunto pensado para o seu objectivo.
- O seu site está preparado para a próxima campanha de vendas? — indicado para promover serviços de criação e manutenção de sites.
- Prepare a sua loja online para a Black Friday — adequado a uma campanha sazonal dirigida a comerciantes.
- Domínio, alojamento e e-mail. Tem tudo preparado para o próximo ano? — útil para uma campanha de revisão dos serviços digitais de uma empresa.
- O que deve verificar antes de contratar alojamento web — indicado para uma campanha de informação comercial.
- Ainda utiliza o mesmo plano de alojamento? Veja se continua a servir — adequado a clientes que podem beneficiar de uma revisão do serviço.
- Quer receber apenas os conteúdos que lhe interessam? — útil para uma campanha de actualização das preferências de comunicação.
A melhor forma de utilizar estes exemplos é adaptá-los ao contexto da campanha. Um assunto dirigido a um administrador de sistemas não deve soar como uma promoção de supermercado. E uma mensagem enviada a um cliente habitual pode ter um tom diferente de uma primeira comunicação comercial.
Exemplos de assuntos de E-mail Marketing por sector
No comércio electrónico, a informação sobre o produto, a disponibilidade e a oferta tende a ser mais útil do que uma promessa vaga. «Novos acessórios para o portátil que comprou» tem um contexto que «Descubra as nossas novidades» não oferece.
No mercado B2B, o assunto deve mostrar que a mensagem respeita o tempo do destinatário. «Como reduzir o tempo gasto na gestão de pedidos de suporte» pode ser adequado a responsáveis de TI. «Uma solução fantástica para transformar a sua empresa» é menos concreto e não ajuda a avaliar a relevância da mensagem.
Nas empresas de serviços, convém associar o assunto a uma necessidade reconhecível. Um prestador de alojamento web pode usar «O que verificar antes de renovar o seu alojamento». Uma empresa de contabilidade poderá preferir «Prepare a documentação para o fecho do trimestre».
Na educação e formação, o benefício deve ser claro e compatível com o nível do público. «Curso de Excel. Aprenda a automatizar tarefas repetitivas» explica melhor a utilidade do curso do que «Uma oportunidade de aprendizagem imperdível».
Em todos os sectores, o princípio é o mesmo. O assunto deve ajudar a pessoa certa a reconhecer uma mensagem que lhe interessa.
Personalização e automação em E-mail Marketing
Escrever o nome do destinatário no assunto pode tornar a mensagem mais pessoal, mas não significa que vá aumentar automaticamente a taxa de abertura.
«António, veja as novidades desta semana» pode funcionar se a relação com o destinatário já estiver estabelecida e o conteúdo for relevante. Se o nome estiver errado, em falta ou associado a um registo antigo, o efeito pode ser precisamente o contrário.
A personalização mais útil nem sempre depende do nome. Pode basear-se na categoria de produtos consultada, num serviço contratado ou nas preferências indicadas pelo subscritor.
É aqui que a segmentação e a automação ajudam. Uma loja pode enviar uma mensagem de acompanhamento após uma compra. Uma empresa de alojamento pode informar um cliente sobre a renovação de um serviço. Uma plataforma de formação pode recomendar conteúdos relacionados com um curso concluído.
Mas a automação exige testes. Um fluxo mal configurado pode enviar uma oferta a quem já a utilizou ou uma mensagem de boas-vindas a alguém que é cliente há cinco anos. O servidor executa aquilo que lhe mandam. Não tem sentido de oportunidade.
Como combinar o assunto com o pré-header
O pré-header é o pequeno texto que aparece junto ao assunto ou por baixo dele em muitos serviços de correio electrónico. Funciona como uma segunda oportunidade para explicar o valor da mensagem.
Imagine uma campanha de E-mail Marketing para promover um serviço de criação de sites.
Assunto: O seu site está a ajudar a conquistar clientes?
Pré-header: Conheça os elementos que tornam um site empresarial mais útil para quem o visita.
O assunto desperta interesse e o pré-header desenvolve a ideia. Não repete a mesma frase nem tenta apresentar toda a oferta de uma só vez.
Numa campanha promocional, a combinação pode ser mais directa.
Assunto: 20% de desconto em alojamento web até sexta-feira
Pré-header: Consulte os planos abrangidos e escolha a solução adequada ao seu site.
O pré-header deve complementar o assunto e manter-se coerente com o conteúdo da mensagem. Convém também verificar a apresentação em diferentes dispositivos, porque o espaço disponível varia entre aplicações e ecrãs.
Como testar assuntos com testes A/B em E-mail Marketing
Quando existem dúvidas entre dois assuntos, em vez de discutir durante meia hora qual parece melhor, pode realizar-se um teste A/B.
A ideia é simples. Uma parte da audiência recebe uma versão do assunto e outra parte recebe uma segunda versão, mantendo as restantes condições tão semelhantes quanto possível. Depois, comparam-se os resultados.
Por exemplo, uma empresa de alojamento web pode testar estas duas opções.
Versão A: Como escolher o alojamento web para a sua empresa
Versão B: Cinco pontos a verificar antes de contratar alojamento web
A primeira versão coloca uma pergunta directa. A segunda promete um conjunto concreto de critérios. O teste permite perceber qual resulta melhor junto daquele público, naquela campanha.
Para que a comparação tenha utilidade, deve alterar-se apenas o elemento que se pretende avaliar. Se mudar o assunto, o remetente, o conteúdo e a hora de envio ao mesmo tempo, será difícil perceber o que influenciou o resultado.
A dimensão da amostra também conta. Uma lista pequena pode produzir diferenças que resultam do acaso. Não existe uma percentagem universal de melhoria que torne todos os testes conclusivos.
E há outro pormenor. A taxa de abertura não é uma medida perfeita. Algumas plataformas de correio electrónico carregam automaticamente imagens de rastreio, o que pode registar aberturas sem que o utilizador tenha lido a mensagem. Por isso, convém analisar também os cliques, as conversões e os resultados comerciais.
O objectivo não é ganhar um concurso de assuntos mais criativos. É perceber quais ajudam a campanha a cumprir a sua finalidade.
Checklist antes de enviar uma campanha de E-mail Marketing
Antes de carregar no botão de envio, vale a pena fazer uma última verificação.
| Verificação | Pergunta a fazer |
|---|---|
| Clareza | O assunto explica o tema ou o benefício da mensagem? |
| Relevância | Faz sentido para o público que vai receber a campanha? |
| Comprimento | A informação principal continua visível em ecrãs pequenos? |
| Honestidade | O conteúdo cumpre aquilo que o assunto promete? |
| Urgência | Os prazos e as condições apresentados são verdadeiros? |
| Personalização | Os nomes e os dados utilizados estão correctos? |
| Pré-header | Complementa o assunto sem repetir a mesma mensagem? |
| Entregabilidade | A lista, a autenticação do domínio e a configuração do envio estão verificadas? |
| Ligações | Os links abrem as páginas certas e funcionam em dispositivos móveis? |
| Medição | Está definido o que será analisado depois do envio? |
Esta revisão demora pouco e pode evitar problemas que só seriam detectados depois de a campanha chegar a milhares de caixas de correio.
Como escrever assuntos de e-mail que aumentam a taxa de abertura
Os assuntos de e-mail que aumentam a taxa de abertura começam por uma ideia simples. Dar ao destinatário uma razão clara para abrir a mensagem, sem prometer o que o conteúdo não entrega.
No E-mail Marketing, não existe um assunto universal que funcione para todas as empresas, públicos e campanhas. Existem boas práticas, exemplos que podem ser adaptados e testes que ajudam a tomar decisões com base nos resultados.
Comece por rever os assuntos das últimas campanhas. Identifique os que foram demasiado vagos, os que prometeram pouco e os que tentaram dizer tudo ao mesmo tempo. Escolha duas alternativas para a próxima campanha e teste-as, sempre que a dimensão da lista o permita.
Se está a construir uma estratégia de E-mail Marketing, o passo seguinte é perceber quem está do outro lado. No próximo artigo da série, vamos abordar a segmentação de listas de e-mails, com 10 critérios para começar, para enviar mensagens mais relevantes sem tratar todos os subscritores como se tivessem as mesmas necessidades.