Enviei a newsletter na segunda-feira. Na terça, fui ver os resultados. Algumas aberturas, meia dúzia de cliques e nenhum pedido de contacto. Na quarta, voltei a verificar. Continuava tudo na mesma. O servidor tinha feito o seu trabalho, a plataforma confirmava o envio e a mensagem parecia estar bem construída. Só faltava uma coisa. Os leads.
Se esta situação lhe é familiar, não está sozinho. Muitas empresas investem tempo e dinheiro em E-mail Marketing, enviam campanhas com regularidade e acabam por receber pouco mais do que silêncio. Não há pedidos de orçamento, inscrições, contactos comerciais ou oportunidades de negócio que justifiquem o esforço.
Quando o E-mail Marketing não gera leads, a primeira reação costuma ser mudar o assunto, alterar o design ou enviar outra campanha. É compreensível, mas nem sempre resolve o problema. Às vezes, a mensagem nem chega à caixa de entrada. Noutras situações, chega, é aberta e não convence ninguém a fazer o que quer que seja.
O E-mail Marketing não é apenas uma ferramenta para enviar novidades aos clientes. Quando bem planeado, ajuda a criar relações, esclarecer dúvidas e transformar o interesse inicial numa oportunidade comercial. Para isso, precisamos de perceber onde está a falha.
Vamos por partes.
E-mail Marketing não gera leads? Comece por perceber o que está a falhar
Antes de alterar campanhas, convém definir o que significa não gerar leads.
Uma empresa pode ter uma newsletter com uma boa taxa de abertura, mas sem cliques. Pode ter muitos cliques, mas nenhum formulário preenchido. Também pode receber pedidos de contacto que nunca se transformam em oportunidades comerciais.
São problemas diferentes e precisam de soluções diferentes.
Imagine uma empresa que vende serviços de criação de sites. Envia uma campanha para 2.000 contactos a divulgar os seus serviços. A mensagem é aberta por parte dos destinatários, mas quase ninguém visita a página de apresentação. O primeiro problema poderá estar no conteúdo, no assunto ou na proposta apresentada.
Agora imagine que 150 pessoas clicam na campanha, mas nenhuma pede orçamento. Nesse caso, vale a pena investigar a página de destino, a oferta, o formulário e a confiança que o site transmite.
Os números seguintes são meramente ilustrativos, mas mostram o raciocínio. O objetivo não é comparar a sua campanha com uma média universal. É identificar em que ponto está a perder potenciais clientes.
No E-mail Marketing, acompanhe as entregas, as rejeições, os cliques, as respostas, os formulários preenchidos e os leads efetivamente qualificados. As aberturas também podem ajudar, embora sejam uma métrica imperfeita devido aos mecanismos de privacidade de alguns serviços de e-mail.
O princípio é simples. Não tente reparar aquilo que ainda não diagnosticou.
Os 12 erros de E-mail Marketing que podem estar a impedir a geração de leads
1. Está a enviar campanhas para uma lista que não interessa a ninguém
Uma lista com milhares de contactos parece um bom ponto de partida. O problema é que o número de endereços não diz muito sobre a probabilidade de conseguir novos clientes.
Se recolheu contactos há vários anos, comprou uma base de dados ou juntou pessoas com interesses completamente diferentes, pode estar a enviar mensagens para destinatários que não reconhecem a empresa ou não têm qualquer interesse na oferta.
O resultado pode ser uma combinação de poucas interações, cancelamentos de subscrição e reclamações de spam. A reputação do domínio também pode sofrer.
A solução passa por trabalhar com contactos obtidos legitimamente, com uma base legal adequada para as comunicações e respeitando as regras aplicáveis ao consentimento e ao marketing direto. Em Portugal, estas obrigações devem ser avaliadas à luz do RGPD e das regras nacionais aplicáveis às comunicações eletrónicas.
Não compre uma lista só porque alguém promete milhares de contactos por um preço simpático. Ter uma lista grande de pessoas que não querem receber as suas mensagens é como instalar um switch de 48 portas numa sala onde ninguém tem computador.
2. As campanhas de E-mail Marketing não chegam à caixa de entrada
Pode escrever a melhor newsletter do mundo. Se a mensagem for rejeitada pelo servidor de destino ou acabar sistematicamente na pasta de spam, dificilmente vai gerar leads.
A entregabilidade depende de vários fatores, incluindo a reputação do domínio e do endereço IP, a qualidade da lista, o volume e a consistência dos envios e a configuração técnica do serviço.
Verifique os registos SPF, DKIM e DMARC do domínio utilizado para enviar as campanhas. Confirme também se estão corretamente configurados para o serviço de E-mail Marketing que utiliza.
O SPF ajuda a identificar os servidores autorizados a enviar mensagens em nome do domínio. O DKIM permite validar uma assinatura criptográfica associada à mensagem. O DMARC define como devem ser tratadas mensagens que falham determinadas verificações e permite receber relatórios sobre a autenticação.
Não basta criar os registos DNS e dar o assunto por arrumado. É necessário confirmar que estão corretos e que as mensagens passam as verificações de autenticação.
Se houver muitas rejeições, investigue os códigos devolvidos pelos servidores de destino. Se os envios forem aceites, mas houver poucos cliques, a causa poderá estar no conteúdo ou na oferta. São problemas diferentes.
3. O assunto e o pré-header não despertam interesse
O assunto é a primeira oportunidade para despertar a atenção do destinatário. Se for demasiado genérico, exagerado ou pouco relevante, a mensagem pode passar despercebida.
«Novidades da nossa empresa» não explica ao leitor por que razão deve abrir a newsletter. «Como reduzir os custos de manutenção do seu site» apresenta um benefício mais concreto, desde que o conteúdo corresponda à promessa.
O pré-header também merece atenção. É aquele pequeno texto que aparece junto ao assunto em muitos clientes de e-mail e que pode ajudar a explicar o valor da mensagem.
Evite promessas exageradas, urgências artificiais e assuntos que tentam enganar o destinatário. Conseguir uma abertura à custa de uma promessa que o conteúdo não cumpre não é uma estratégia de geração de leads. É uma maneira de gastar confiança.
Se o assunto for o problema, teste alternativas que apresentem benefícios diferentes. Mude uma variável de cada vez e avalie os resultados com cuidado.
4. O conteúdo da campanha não é relevante para quem a recebe
Uma empresa pode ter clientes de setores diferentes, com necessidades distintas e em fases diferentes da decisão de compra. Enviar exatamente a mesma mensagem a todos pode ser cómodo, mas nem sempre é eficaz.
Uma empresa que acabou de criar o primeiro site precisa de informação diferente daquela que procura melhorar uma loja online já em funcionamento. Um cliente que só utiliza alojamento para e-mail também não tem necessariamente interesse numa campanha sobre desenvolvimento de lojas virtuais.
A segmentação permite adaptar o conteúdo às necessidades de cada grupo.
Comece com critérios simples, como o tipo de cliente, o serviço contratado, o interesse demonstrado ou a interação com campanhas anteriores. Não precisa de construir um sistema complicado para começar a comunicar melhor.
Uma mensagem relevante não tem de ser revolucionária. Tem de resolver um problema que o destinatário reconhece como seu.
5. A oferta é pouco clara ou não existe
Há newsletters que apresentam a história da empresa, mostram os serviços disponíveis e terminam com uma despedida simpática. O leitor fica informado, mas não percebe o que deve fazer a seguir.
Se o objetivo é gerar leads, a campanha precisa de apresentar uma proposta concreta. Pode ser um diagnóstico inicial, um pedido de orçamento, uma demonstração, uma consulta, um guia prático ou uma avaliação de necessidades.
Considere uma empresa que presta serviços de criação de sites. Em vez de enviar uma mensagem vaga sobre a importância de ter uma presença digital, pode convidar o destinatário a pedir uma avaliação do site atual.
A oferta deve corresponder a uma necessidade real e indicar claramente o benefício esperado. Não precisa de oferecer descontos em todas as campanhas. Aliás, habituar os clientes a comprar apenas quando há promoções pode trazer outros problemas.
Antes de enviar, pergunte a si próprio se um potencial cliente consegue explicar, numa frase, o que ganha ao responder à campanha.
6. O CTA está escondido ou não explica o próximo passo
CTA significa call to action, ou chamada à ação. É o elemento que indica ao leitor o que fazer depois de ler a mensagem.
«Clique aqui» é uma indicação pouco esclarecedora quando aparece sem contexto. «Peça uma proposta para o seu site» explica melhor o que acontece a seguir.
O CTA deve destacar-se visualmente e utilizar uma linguagem coerente com a oferta. Se promete uma avaliação gratuita, o botão não deve encaminhar o leitor para uma página genérica com todos os serviços da empresa.
Também não precisa de colocar cinco botões diferentes na mesma newsletter. Quando todos os caminhos parecem prioritários, o destinatário pode acabar por não escolher nenhum.
Defina o objetivo principal da campanha e facilite o passo seguinte.
7. Falta segmentação e personalização
Personalizar uma campanha não significa apenas inserir o nome do destinatário no início da mensagem.
Uma newsletter que começa com «Olá, António» e depois apresenta uma oferta sem qualquer relação com os interesses do leitor continua a ser pouco personalizada.
A personalização mais útil resulta do contexto. Se um contacto pediu informações sobre alojamento web, pode fazer sentido enviar-lhe conteúdos sobre desempenho, segurança ou gestão de serviços. Se demonstrou interesse na criação de uma loja online, os exemplos e as recomendações devem acompanhar essa necessidade.
Naturalmente, só deve utilizar os dados que tem legitimamente disponíveis e para finalidades compatíveis com as regras aplicáveis.
Comece com os dados que já possui e consegue manter atualizados. É preferível uma segmentação simples e correta a dezenas de segmentos que ninguém consegue gerir.
8. Não existe uma automação de E-mail Marketing para acompanhar o interesse
Nem todos os potenciais clientes estão preparados para pedir uma proposta no momento em que recebem a primeira mensagem.
Alguns estão apenas a pesquisar. Outros precisam de comparar alternativas, obter aprovação interna ou esclarecer dúvidas.
É aqui que entram as automações de E-mail Marketing.
Uma sequência de boas-vindas pode apresentar a empresa, explicar os serviços e indicar os recursos disponíveis. Uma sequência de acompanhamento pode responder a dúvidas frequentes e ajudar o contacto a perceber qual a solução mais adequada. Uma campanha de reativação pode tentar recuperar o interesse de contactos que deixaram de interagir, desde que exista fundamento para continuar a comunicar com eles.
As automações devem ter um objetivo definido e ser acionadas por condições adequadas. Não faz sentido enviar a mesma sequência indefinidamente a alguém que já pediu uma proposta ou que cancelou a subscrição.
Se está a começar, implemente primeiro uma sequência de boas-vindas bem pensada. Depois, acrescente outras automações de acordo com o comportamento e as necessidades dos contactos.
9. A frequência das campanhas está errada
Enviar uma newsletter todos os dias não garante mais leads. Enviar uma mensagem de seis em seis meses também não ajuda a construir uma relação consistente.
A frequência adequada depende do tipo de negócio, das expectativas dos destinatários, do conteúdo disponível e da fase em que se encontra a relação comercial.
Se envia demasiado, pode cansar a lista e aumentar os cancelamentos de subscrição. Se envia demasiado pouco, os contactos podem já não reconhecer a empresa quando recebem uma nova campanha.
Estabeleça uma cadência que consiga manter sem sacrificar a qualidade. Depois, acompanhe os cliques, as respostas, as conversões e os cancelamentos.
A frequência deve servir a estratégia, não o calendário editorial. Uma newsletter enviada apenas porque chegou terça-feira não é necessariamente uma boa newsletter.
10. Não mede resultados nem faz testes
Se não acompanha os resultados das campanhas de E-mail Marketing, fica dependente de impressões. E as impressões, embora úteis para uma conversa de café, são uma base fraca para tomar decisões.
Registe as métricas que correspondem ao objetivo de cada campanha. Se pretende gerar leads, acompanhe os formulários preenchidos, os pedidos de contacto, o custo por lead quando aplicável e a qualidade dos contactos obtidos.
Os testes A/B podem ajudar a perceber que assunto, proposta ou chamada à ação funciona melhor. Para que sejam úteis, altere uma variável de cada vez e procure reunir informação suficiente para interpretar os resultados.
Uma diferença pequena entre duas versões não prova automaticamente que uma delas é melhor. O volume de destinatários, a variabilidade dos resultados e outros fatores podem influenciar a conclusão.
Também deve verificar se os cliques geram conversões. Uma campanha pode atrair visitas sem produzir oportunidades comerciais relevantes.
11. O E-mail Marketing não está alinhado com a equipa comercial
Imagine que uma campanha promete uma avaliação inicial e gera vários pedidos de contacto. A equipa comercial demora uma semana a responder, não tem informação sobre a campanha ou envia uma proposta que não corresponde ao interesse manifestado.
O E-mail Marketing pode ter feito o seu trabalho. O problema está no que acontece depois.
A geração de leads não termina quando alguém preenche um formulário. É necessário definir quem recebe o contacto, em quanto tempo deve responder, como regista a interação e que critérios utiliza para avaliar a oportunidade.
O marketing e as vendas devem partilhar informação suficiente para compreender a origem dos contactos e o interesse que demonstraram.
Um CRM pode ajudar, mas não resolve sozinho um processo mal definido. Antes de comprar mais uma ferramenta, estabeleça responsabilidades e garanta que os pedidos não ficam esquecidos numa caixa de entrada.
12. O formulário ou a landing page não converte
Por vezes, a campanha faz tudo bem. O destinatário abre a mensagem, reconhece o benefício e clica no botão. Depois, chega a uma página lenta, confusa ou pouco convincente.
Pode encontrar um formulário com demasiados campos, um botão difícil de localizar ou uma página que não explica claramente o serviço. No telemóvel, o problema pode ser ainda mais evidente.
A página de destino deve manter a promessa feita no E-mail Marketing. Se a campanha anuncia uma avaliação de um site, o leitor deve encontrar essa oferta imediatamente, sem ter de procurar entre vários serviços.
Peça apenas os dados necessários para dar seguimento ao pedido. Explique o que acontece depois da submissão e disponibilize informação que ajude a transmitir confiança.
Antes de lançar uma campanha, teste todo o percurso. Abra o e-mail num computador e num telemóvel, clique no CTA, preencha o formulário e confirme que o pedido chega ao destinatário correto.
Parece básico. E é. Ainda assim, um formulário que não envia os dados pode desperdiçar uma campanha inteira.
Diagnóstico de E-mail Marketing. Sintoma, causa provável e correção
A tabela seguinte ajuda a relacionar os sinais observados com as possíveis causas. Não substitui uma análise técnica, mas permite escolher por onde começar.
| Sintoma | Causa provável | Correção recomendada |
|---|---|---|
| Muitas mensagens rejeitadas | Endereços inválidos ou problemas de autenticação | Analisar as rejeições, limpar a lista e verificar SPF, DKIM e DMARC |
| Poucas aberturas | Assunto pouco relevante, problemas de entregabilidade ou lista desatualizada | Verificar a entrega e testar assuntos mais específicos |
| Aberturas, mas poucos cliques | Conteúdo pouco convincente ou oferta pouco clara | Rever a proposta de valor e destacar o CTA |
| Muitos cliques, mas nenhum lead | Landing page fraca, formulário com problemas ou oferta desalinhada | Testar o percurso completo e simplificar a conversão |
| Muitos cancelamentos de subscrição | Frequência excessiva ou conteúdo irrelevante | Rever as expectativas, a segmentação e a cadência |
| Leads sem qualidade | Segmentação inadequada ou oferta demasiado genérica | Definir o perfil de lead pretendido e ajustar a campanha |
| Pedidos de contacto sem seguimento | Falhas no processo comercial | Atribuir responsáveis, prazos e procedimentos de acompanhamento |
| Resultados muito irregulares | Falta de consistência, diferenças entre segmentos ou amostras pequenas | Registar resultados e comparar campanhas semelhantes |
| Contactos antigos sem interação | Lista desatualizada ou interesse perdido | Avaliar uma reativação adequada e respeitar as preferências dos destinatários |
| Cliques sem registo no CRM | Problemas de integração ou medição | Testar formulários, integrações e eventos de conversão |
Como corrigir o E-mail Marketing em sete dias
Não precisa de refazer toda a estratégia numa tarde. Comece por identificar a falha mais provável e corrija os problemas pela ordem em que afetam os resultados.
Dia 1. Analise os números. Escolha as últimas campanhas e registe as entregas, rejeições, cliques, respostas e leads gerados. Se tiver dados de conversão, associe-os à campanha correspondente. Procure perceber em que ponto o percurso deixa de funcionar.
Dia 2. Verifique a lista. Confirme a origem dos contactos, a qualidade dos endereços e as preferências de comunicação. Trate as rejeições permanentes e identifique segmentos desatualizados. Não tente recuperar resultados enviando mais mensagens para contactos que não devem continuar a recebê-las.
Dia 3. Faça uma revisão técnica. Verifique SPF, DKIM e DMARC, analise as mensagens rejeitadas e confirme a reputação do domínio através de ferramentas adequadas. Se existirem sinais de problemas de entregabilidade, resolva-os antes de aumentar o volume de envios.
Dia 4. Melhore a oferta. Escolha um segmento e uma necessidade concreta. Reformule a campanha para explicar o benefício e apresentar um próximo passo claro. Não tente vender todos os serviços na mesma mensagem.
Dia 5. Teste o percurso de conversão. Confirme os links, a apresentação da landing page, o funcionamento do formulário e a receção dos pedidos. Faça o teste num computador e num telemóvel.
Dia 6. Reveja a automação e o seguimento comercial. Confirme se os novos contactos recebem a sequência prevista e se os pedidos de informação chegam a alguém responsável. Defina o que acontece depois de cada interação.
Dia 7. Prepare a próxima campanha. Escolha uma hipótese para testar, defina a métrica principal e registe os resultados que pretende comparar. A próxima campanha deve servir para aprender alguma coisa, não apenas para cumprir calendário.
Sete dias podem não ser suficientes para corrigir problemas complexos de reputação ou reconstruir uma estratégia comercial. São, contudo, suficientes para organizar o diagnóstico e começar a resolver as falhas mais evidentes.
Checklist. O meu E-mail Marketing está preparado para gerar leads?
Antes de enviar a próxima campanha, confirme se consegue responder afirmativamente às seguintes perguntas.
- Os contactos foram obtidos de forma legítima e existe fundamento para lhes enviar estas comunicações?
- A lista está atualizada e as preferências dos destinatários são respeitadas?
- O domínio está corretamente configurado com SPF, DKIM e DMARC?
- A campanha tem um público definido e uma necessidade concreta para resolver?
- O assunto e o pré-header explicam por que razão vale a pena ler a mensagem?
- A oferta apresenta um benefício claro?
- Existe uma chamada à ação principal e fácil de identificar?
- A landing page corresponde à promessa feita no e-mail?
- O formulário funciona e pede apenas os dados necessários?
- Os pedidos de contacto chegam à pessoa responsável?
- Os resultados são medidos até à geração de leads e não apenas até ao clique?
- Existe um plano para acompanhar os contactos que ainda não estão preparados para comprar?
Se respondeu «não» a várias destas perguntas, já tem trabalho para fazer. Não precisa de mudar tudo ao mesmo tempo. Comece pelos problemas que impedem a mensagem de chegar ao destinatário ou que bloqueiam a conversão.
E-mail Marketing não gera leads? Corrija o processo antes de enviar mais
Quando o E-mail Marketing não gera leads, é tentador aumentar a frequência dos envios, mudar de plataforma ou experimentar mais um modelo de newsletter. Mas uma ferramenta diferente não corrige uma lista desadequada, uma oferta pouco clara ou um formulário que não funciona.
O caminho mais sensato é analisar o percurso completo, desde a origem do contacto até ao seguimento comercial. Verifique a entregabilidade, perceba se a mensagem responde a uma necessidade real e confirme que o destinatário consegue dar o próximo passo sem obstáculos.
Depois, meça os resultados e faça alterações com um propósito definido.
O E-mail Marketing não precisa de gerar milhares de cliques para ser útil. Precisa de chegar às pessoas certas, apresentar uma proposta relevante e criar oportunidades que a empresa consiga acompanhar. O resto é ruído.
Quer melhorar os resultados das suas campanhas de E-mail Marketing? Comece por rever a lista, a mensagem e o processo de conversão. Identifique a primeira falha, corrija-a e acompanhe os resultados da campanha seguinte. É menos vistoso do que mudar tudo de uma vez, mas costuma ser um ponto de partida bastante melhor.
Antes de enviar a próxima newsletter, confirme se está tudo preparado.
Identificou algum dos problemas abordados neste artigo? Faça uma revisão às suas campanhas com a nossa Checklist de E-mail Marketing gratuita.
São 20 pontos de verificação para avaliar a qualidade da lista de contactos, a entregabilidade, o conteúdo, a conversão e a medição de resultados.
Identifique as falhas, corrija o que for necessário e transforme as suas campanhas de E-mail Marketing em oportunidades de negócio.