Há dias em que recebo um e-mail de uma empresa a anunciar uma promoção e penso que alguém, do outro lado, ainda percebe como funciona o negócio. Não há uma aplicação nova para instalar, uma password para recuperar ou um algoritmo a decidir se tenho autorização para ver a mensagem. O e-mail chega à caixa de entrada. Se o assunto me interessar, abro. Se a proposta fizer sentido, posso clicar e comprar. Simples. Nem sempre funciona, claro, mas também nunca vi um servidor a resolver problemas por magia.
É disto que trata o e-mail marketing. Uma empresa utiliza o correio electrónico para comunicar com os seus clientes e potenciais clientes, divulgar produtos e serviços, apresentar novidades ou manter uma relação comercial ao longo do tempo. Pode ser uma newsletter mensal, uma campanha promocional, uma mensagem de boas-vindas ou um lembrete enviado a alguém que começou a comprar numa loja online, mas não terminou o processo.
A ideia não é nova. O e-mail existe há décadas e, apesar das previsões de que seria substituído por qualquer novidade que entretanto apareceu, continua a fazer parte do dia a dia de empresas e consumidores. A verdade é que funciona porque resolve um problema concreto. Permite chegar directamente a pessoas que aceitaram receber comunicações, sem depender inteiramente das regras de uma rede social ou do dinheiro necessário para comprar espaço publicitário.
Porque é que o e-mail marketing é tão rentável?
Quando uma empresa investe em publicidade, paga para mostrar uma mensagem a um determinado público. Pode pagar por cada clique, por cada mil impressões ou por outros modelos de contratação. Quando a campanha termina e o orçamento desaparece, o anúncio deixa de aparecer.
No e-mail marketing, a lógica é diferente. Uma empresa pode construir uma lista de contactos ao longo do tempo e utilizá-la para comunicar regularmente com os seus subscritores. O custo de enviar uma campanha a alguns milhares de contactos pode ser relativamente baixo, sobretudo quando comparado com o investimento necessário para alcançar o mesmo público através de publicidade paga.
Isto não significa que o e-mail seja gratuito ou que todas as campanhas produzam resultados. Há custos com plataformas, preparação dos conteúdos, manutenção das listas e análise dos resultados. Também é preciso tempo para fazer as coisas como deve ser. Mas, quando existe uma base de contactos com interesse real nos produtos ou serviços da empresa, o investimento pode compensar bastante.
Imagine-se uma empresa que vende material de escritório a outras empresas. Em vez de pagar repetidamente para encontrar os mesmos compradores através de anúncios, pode enviar uma newsletter com novidades, campanhas sazonais e produtos relevantes para quem já demonstrou interesse. Se um cliente precisar de encomendar consumíveis, a mensagem pode chegar no momento certo. Não é preciso reinventar a roda todos os meses.
É por isso que o e-mail marketing é frequentemente apontado como um dos canais de marketing digital com maior retorno do investimento. Os resultados, no entanto, dependem do sector, da qualidade dos contactos, da oferta e da forma como a campanha é preparada. Não existe uma taxa de retorno universal que se aplique a todas as empresas. Quem promete resultados garantidos costuma esquecer-se de mostrar as condições em letra pequena.
Uma lista de contactos vale mais do que parece
Muitas empresas têm centenas ou milhares de clientes, mas não possuem uma forma organizada de comunicar com eles. Os contactos estão espalhados por facturas, mensagens, folhas de cálculo e sistemas de gestão. Quando chega a altura de divulgar um serviço novo, alguém acaba por enviar mensagens uma a uma ou por publicar nas redes sociais, à espera que os clientes vejam.
Ora, uma lista de contactos bem construída permite fazer melhor. Uma empresa pode organizar os subscritores de acordo com os seus interesses, o tipo de cliente ou as compras anteriores. Um fornecedor de alojamento web, por exemplo, pode comunicar com os clientes que têm um domínio registado, apresentar-lhes soluções de alojamento e explicar as vantagens de utilizar certificados SSL. A mensagem será mais relevante do que uma campanha genérica enviada indiscriminadamente a toda a gente.
Mas há uma condição. Os contactos têm de ser obtidos e utilizados de forma legítima, respeitando as regras aplicáveis à protecção de dados e às comunicações electrónicas. Comprar uma base de dados e começar a enviar publicidade a desconhecidos não é uma estratégia de e-mail marketing. É uma boa maneira de receber reclamações, prejudicar a reputação do domínio e acabar com as mensagens bloqueadas pelos filtros de spam.
Uma lista pequena, composta por pessoas que realmente querem receber informação, pode ter mais valor comercial do que uma base com dezenas de milhares de endereços recolhidos sem critério. O número de contactos impressiona numa apresentação comercial. As vendas, essas, precisam de outros argumentos.
O que deve conter uma boa campanha de e-mail marketing?
Comecemos pelo assunto. É a primeira coisa que o destinatário vê e, muitas vezes, determina se abre a mensagem ou passa à seguinte. Um assunto como «Novidades da nossa empresa» diz pouco. Já «Como reduzir o custo de alojamento do seu site» apresenta um benefício concreto para um público que tenha esse problema.
Depois vem o conteúdo. Uma newsletter não precisa de parecer um catálogo de supermercado nem de ocupar três ecrãs de telemóvel. Deve explicar rapidamente o que está a ser apresentado, porque pode interessar ao destinatário e qual é o próximo passo. Pode ser consultar uma página, pedir um orçamento, conhecer um produto ou aproveitar uma campanha.
Também convém não transformar todas as mensagens numa tentativa desesperada de vender. Uma empresa que só aparece na caixa de entrada para pedir dinheiro acaba por ser ignorada. Partilhar informação útil, esclarecer dúvidas frequentes e apresentar soluções para problemas reais ajuda a construir uma relação comercial que não depende exclusivamente de descontos.
A frequência também merece atenção. Enviar uma mensagem por semana pode fazer sentido para uma empresa e ser excessivo para outra. Depende do tipo de negócio, das expectativas dos subscritores e do conteúdo que existe para comunicar. O objectivo não é ocupar espaço na caixa de entrada. É ter uma razão válida para aparecer.
Por fim, a mensagem tem de funcionar tecnicamente. Deve ser legível num computador e num telemóvel, apresentar correctamente as imagens e os links e permitir que o destinatário deixe de receber comunicações com facilidade. Parece básico, mas basta abrir algumas newsletters para perceber que nem toda a gente testa o resultado antes de carregar no botão de envio.
Como saber se uma campanha resultou?
Enviar uma newsletter e olhar apenas para o número de mensagens entregues é como ligar um servidor e assumir que está tudo bem porque a luz verde continua acesa. É um começo, não é uma análise.
As plataformas de e-mail marketing permitem acompanhar indicadores como a taxa de entrega, as aberturas registadas, os cliques e as conversões. Cada um ajuda a perceber uma parte do processo, embora nenhum deva ser interpretado isoladamente.
A taxa de abertura, por exemplo, tem limitações. Algumas tecnologias de privacidade podem registar aberturas automaticamente, mesmo quando o destinatário não leu efectivamente a mensagem. Por isso, os cliques, os pedidos de contacto e as vendas atribuíveis à campanha podem oferecer pistas mais úteis sobre o comportamento dos subscritores.
Se uma campanha apresenta muitos cliques, mas não gera pedidos de orçamento, talvez o problema esteja na página de destino, no preço ou na oferta. Se quase ninguém clica, pode ser necessário rever o assunto, o conteúdo ou a relevância da mensagem para aquele público. Os números não dão todas as respostas, mas ajudam a fazer as perguntas certas.
Convém também comparar campanhas semelhantes e acompanhar a evolução ao longo do tempo. Uma única newsletter não permite tirar grandes conclusões. É preciso testar, observar e corrigir. No fundo, não é muito diferente da monitorização de uma rede. Quando algo falha, convém perceber onde está o problema antes de começar a trocar equipamentos.
E-mail marketing não é enviar mensagens em massa
Existe uma diferença entre comunicar com uma lista de subscritores e disparar milhares de mensagens sem qualquer preocupação com quem as recebe. A segunda prática prejudica a reputação do remetente, aumenta as queixas e pode comprometer a entrega de futuras campanhas.
Para fazer e-mail marketing com seriedade, é necessário cuidar da qualidade dos contactos, remover endereços inválidos, respeitar as preferências dos destinatários e configurar correctamente o domínio de envio. Os registos SPF, DKIM e DMARC ajudam a autenticar as mensagens e a proteger o domínio contra utilizações abusivas. Não garantem, por si só, que uma mensagem chegue à caixa de entrada, mas são parte importante da configuração técnica.
A empresa deve ainda escolher uma plataforma adequada ao volume de envios e às suas necessidades. Há soluções simples para pequenas newsletters e ferramentas mais completas para segmentação, automatização e integração com lojas online ou sistemas de gestão de clientes. Não é obrigatório começar pela plataforma mais cara. Primeiro convém perceber o que se pretende fazer.
E há uma questão que não deve ficar esquecida. Em Portugal, o envio de comunicações comerciais por correio electrónico está sujeito a regras legais, incluindo requisitos relacionados com o consentimento, a protecção de dados e a possibilidade de oposição ou cancelamento da subscrição. As condições concretas dependem do destinatário e do contexto da comunicação. Antes de lançar uma campanha, a empresa deve confirmar que a sua lista e os seus procedimentos cumprem as regras aplicáveis.
Vale a pena investir em e-mail marketing?
Para muitas empresas, sim. Sobretudo para aquelas que precisam de manter contacto regular com clientes, apresentar novos serviços ou estimular compras repetidas sem depender exclusivamente da publicidade paga.
Uma pequena empresa pode começar com uma newsletter simples, enviada com uma frequência razoável, e avaliar os resultados antes de investir em processos mais complexos. O essencial é ter uma lista legítima, conhecer o público e enviar mensagens com utilidade comercial. Não é necessário montar uma operação gigantesca para começar a obter resultados.
O e-mail marketing também não substitui um bom site, uma oferta competitiva ou um serviço de qualidade. Se a página de destino estiver desactualizada, o processo de compra for confuso ou o produto não corresponder às expectativas, a newsletter não vai resolver o problema. É apenas mais uma peça do sistema.
A vantagem está em combinar os canais. O site apresenta a empresa e os seus serviços, a publicidade ajuda a encontrar novos clientes e o e-mail permite manter uma relação com quem já demonstrou interesse. Cada ferramenta tem a sua função.
Ao fim de trinta anos a lidar com sistemas informáticos, aprendi a desconfiar das soluções que prometem resolver tudo sozinhas. O e-mail marketing não é uma excepção. Não vende por milagre, não corrige uma má estratégia e não transforma uma lista comprada numa comunidade de clientes. Mas, quando é bem utilizado, permite comunicar directamente com pessoas interessadas, controlar custos e medir resultados.
E isso, num negócio, já é bastante. O resto é trabalho, acompanhamento e alguma disciplina.